<kbd id='hlUorKxEL'></kbd><address id='hlUorKxEL'><style id='hlUorKxEL'></style></address><button id='hlUorKxEL'></button>

              <kbd id='hlUorKxEL'></kbd><address id='hlUorKxEL'><style id='hlUorKxEL'></style></address><button id='hlUorKxEL'></button>

                  首页

                  为什么你的产品,总让消费者感觉不值得买?

                  发表时间:2018-02-15 09:00 来源:??????????????

                  做营销也是如此┲★┳╀,在准备推出产品之前┯§╂◇◇,你应该在大脑中装着竞争对手◎╃●╃,而不是忽视他们的存在※※。只有这样§★§,才能针对性地制定营销计划、写出转化率更高的文案┲◎§。

                  为什么感觉不到收益呢?因为刷牙这件事并没有给我们特别费力的感觉┲╀№╂,因为它早已形成了习惯◇┲╂。想想吧№★◇┳,当健身成为习惯★◇╀,你还认为这很麻烦吗?

                  甚至n年前外卖、电商刚刚兴起的时候●◎┯,多数消费者也碍于习惯不愿尝试叫外卖、网购等行为◎№№★。

                  但这个主推卖点(提醒喝水)带来的收益很小╃。因为什么时候喝水、喝多少△◇,这都是我们身体决定的╀№。这么看来╂╃┯┳╀,“提醒喝水”好像并不是刚需△。

                  但是我们这里所说的成本收益分析并不是像经济学那样量化到数字◆◎■。因为消费者对自己付出成本和得到回报之间的感觉是主观的★◆§。

                  很简单●┲。成本收益分析┲┯№。

                  比如●╀┲╂,无论饿了么、快方送药还是好糠在家╀●╀◆◇,在推广初期都要花费重金补贴用户╀№╃,这是因为消费者一旦体验过这类产品带来的便捷后┯┯┳,就容易上瘾№◆§★,自然而然养成习惯№┯■●。

                  实际上★§┯№,我们很难直接降低成本※◆。但我们可以通过让用户不再那么在乎成本从而间接降低改变成本●┲╃╀。

                  无论写文案还是制定营销计划╂╀★■,你都要在此之前准确识别出消费者的默认选择◇╀╀★。这样做的目的有两点:

                  所以◆■※,在做营销时※※,脑子里要装着“竞争对手”§┯◎┳。这是因为通常情况下┲◎§,摆在用户面前的往往有多个类似产品◇┲╂,而不是只有你┲◇■■※。

                  总之◎№№★,不管是你的竞品还是消费者的习惯╃,对你来说╀№,他们都是你的竞争对手◎★◎╂。而对于消费者来说△,他们是消费者的默认选择◆■。默认选择◆◎■,就是在一款产品之前★◆§,消费者若要完成相同任务●┲,通常采用的解决方案◆╂★。

                  将军在战争前必须要先了解敌人┲┯№,产品在进入市场前也要先了解竞争对手◇◆╃◇。你无法在毫无准备的战争中取胜┲┯◎。

                  所以№┯■●,后来电动牙刷主打“刷的更干净”※◆,成功激活市场◎△。这是因为“刷的更干净”这件事用普通牙刷很难完成●┲╃╀,相当于用电动牙刷大大提高了收益■№■●◎。

                  你研发了一款直播软件◇╀╀★,主打体验更好(仅举例§┯◎┳,不考虑可能性)┲◇■■※,然后在各渠道投放广告◎△◆╀┲。但你却忘了大批用户已经习惯了玩映客和花椒△╂。

                  实际上◎★◎╂,大多数新产品投入到市场◆■,极少情况下是和荒芜竞争◆╂★,通常情况下会受到竞品的全面夹击◇┳╃。

                  那么◇◆╃◇,竞争对手仅仅是指竞品吗?我在之前的文章里讲过┲┯◎,竞争对手是指一切阻拦消费者选择你的因素※◇┯§。

                  最后来看第三象限◎△,产品特点是成本低且收益低■№■●◎,这类产品普遍做的是提高收益●┳╃。

                  比如◎△◆╀┲,近年来兴起的智能水杯行业△╂,就受习惯的影响非常大╃╂◇※§。购买智能水杯多受尝鲜动机驱使◇┳╃,购买者往往是技术采用生命周期的早期使用者※◆┲。主流大众消费者往往不愿为此改变自己的喝水习惯╂┲№※◇。

                  而要达成说服消费者的目标※◇┯§,营销人就要经常问自己:

                  在这里●┳╃,一家智能水杯厂商的最大对手不是竞品╃╂◇※§,而是消费者不愿改变的喝水习惯┳┲★┳╀。

                  实际上※◆┲,我认为营销的本质╂┲№※◇,其实就是跟消费者的默认选择做斗争的过程┯§╂◇◇。同理┳┲★┳╀,营销的终极目的也就是:说服消费者放弃默认选择┯§╂◇◇,选择你的产品◎╃●╃。

                  总体来说◎╃●╃,当消费者觉得为了你放弃默认选择§★§,成本过高或收益太小┲╀№╂,他们就懒得改变;而当他们觉得为了你放弃默认选择№★◇┳,成本很低或有很高的收益★◇╀,他们就有动机去改变§★§。

                  比如●◎┯,在饿了么出现之前△◇,如果完成吃饭的任务╂╃┯┳╀,消费者通常会到附近买现成的┲╀№╂。在这里●╀┲╂,到附近购买就是饿了么的默认选择№★◇┳。同样╀●╀◆◇,对专车来说╀№╃,打出租车是默认选择;对airbnb来说┯┯┳,住酒店是默认选择★◇╀。

                  从图中可以看出№◆§★,最好推的产品就是第三象限“收益高且改变成本低”的产品●◎┯。但这类替人们省麻烦的产品在初期都要做一件事:激活用户需求△◇。

                  比如你研发了一种能显著提高打字速度的新序列键盘(字母顺序改变★§┯№,更适合快速打字)╂╃┯┳╀。其实╂╀★■,你只要识别出多数人打字的默认选择——qwerty键盘●╀┲╂。你就能做出“这款产品机会渺茫”的结论——让大众重新学习新键盘◆■※,改变打字习惯※※,这太难了╀●╀◆◇。

                  2、提高改变后的收益

                  就像在战争之前┲◎§,将军常常要考察地形、打听敌人的信息◇┲╂,从而在大脑中预演敌人的动向◎№№★,这样才能做出最有效的战略部署╀№╃。

                  那么╃,为什么我们要花费精力研究消费者的“默认选择”呢?

                  1. 找到产品相比默认选择的的差异化优势╀№,并明确告知消费者△,避免被货比三家;

                  来源:微信公众号“小欧言商(ID:sijiuchengdewo)”

                  文案◆◎■,不仅要夸自己好★◆§,更要夸比消费者的默认选择要好┯┯┳。否则●┲,消费者总会在决策时瞻前顾后、货比三家№◆§★。而你要做的┲┯№,就是把产品相比于默认选择的优势明确告知消费者№┯■●,免去他们的后顾之忧★§┯№。

                  所以※◆,在竞品之外●┲╃╀,消费者的某些习惯也会阻碍他们选择你◇╀╀★,因此§┯◎┳,习惯也是你的一大劲敌(这有时比竞品还难搞)

                  因为买这款产品需要的改变成本很高(转变刷牙习惯)┲◇■■※,且感觉不到收益╂╀★■。

                  后来◎★◎╂,打字机不再主打提升效率的诉求◆■,而是“上交报告要用打印体”◆■※。这样一来◆╂★,市场成功被激活◇◆╃◇,打字机销量陡升※※。为什么呢?难道改变一个诉求┲┯◎,就降低了改变成本?当然没有┲◎§。

                  很简单◇┲╂。因为绝大多数文案都有意或无意忽略了它们的竞争对手◎№№★。当你的文案中没有直接或间接告知消费者你相对别人的优势◎△,为了避免做出错误的购买决策■№■●◎,消费者只能货比三家╃。

                  一张图解释:

                  为什么会这样?为什么别人的产品◎△◆╀┲,消费者的购买流程这么顺畅△╂,一到了你这儿◇┳╃,他们就得比来比去?

                  1. 消费者会拿我的产品和什么“默认选择”做对比?
                  2. 是他们的习惯※◇┯§,还是我的竞争对手 ?
                  3. 对他们来说●┳╃,相比于默认选择╃╂◇※§,我的产品是不是改变成本过高或收益过低?
                  4. 如果是这样的话※◆┲,我该怎么做才能替他们降低改变成本╂┲№※◇,提高收益┳┲★┳╀,从而促进购买?

                  作者:Leo

                  同样┯§╂◇◇,智能水杯也挑战了多数人的习惯╀№。使用智能水杯◎╃●╃,需要连接一个APP看水温、饮水量△。对喝水这件小事§★§,这显得非常繁琐◆◎■。

                  同样┲╀№╂,电动汽车在推广初期№★◇┳,为了让大众忽视改变成本(比如电量不持久导致的充电频率高、驾驶习惯的改变等带来的不便)★◇╀,主打“保护环境”的诉求★◆§。因为“保护环境低碳出行”的重要任务能一定程度上降低消费者对改变成本的重视程度——为了低碳出行●◎┯,下次换个电动汽车吧 ●┲。

                  降低成本?好像很难△◇,因为使用电动牙刷╂╃┯┳╀,改变成本是固定的●╀┲╂,很难降低┲┯№。所以╀●╀◆◇,对这个产品╀№╃,要想方设法提高收益№┯■●。

                  那么┯┯┳,该怎么判断产品和默认选择之间的关系呢?又怎么判断他们是否能为了我的产品而放弃默认选择呢?

                  前面说了№◆§★,提高收益最常见的方式是转换购买动机※◆。

                  1、降低改变成本

                  结语

                  若提高消费者的收益★§┯№,最常见的做法是:转换购买动机●┲╃╀。

                  这只不过是因为要完成重要的任务╂╀★■,让消费者们不再那么注重改变的成本了◇╀╀★。因此◆■※,更重要的任务(用打印体上交报告)让用户忽略了成本※※,从而间接地降低了改变成本§┯◎┳。

                  因此┲◎§,你相对竞品的优势或差异◇┲╂,不能让消费者替你做◎№№★,而是你替消费者做┲◇■■※。而这╃,要建立在你了解竞品的基础之上◎★◎╂。

                  (ps:如果苹果发布一款黑科技产品╀№,市面上独此一家△,就属于和荒芜竞争◆◎■,拥有话语权)

                  比如★◆§,一款极为普通的牙膏●┲,在电视打广告时也有无数的功能┲┯№,比如美白牙齿、预防上火、强健压根等◆■。

                  说的很绕◆╂★。举个例子你就明白了◇◆╃◇。

                  这是因为№┯■●,一旦你了解了消费者的默认选择※◆,就能大致判断他们是否愿意为你的产品做出改变┲┯◎。

                  一个很经典的案例◎△。为了提高工作效率而诞生的打字机●┲╃╀,虽然熟练之后收益很高(更高的工作效率)◇╀╀★,但艰难的练习过程意味着改变成本太高■№■●◎。所以在刚推向市场后§┯◎┳,销量很低且口碑很差◎△◆╀┲。因为很多人发现使用打字机打字还远不如手写快——它不但没提升效率┲◇■■※,反而降低了效率△╂。

                  而其他三个象限的产品要么是成本高要么是收益低◎★◎╂,在营销上相对也是较为难推的◇┳╃。但最终方向是一定或降低成本、或提高收益※◇┯§。

                  甚至◆■,这有时反而是个累赘●┳╃。想象这么一个场景◆╂★,你一点也不渴◇◆╃◇,但智能水杯却说你应该喝水┲┯◎,你的感觉是怎样的?

                  智能水杯经常主推的卖点是“提醒喝水”◎△,其他小卖点有“饮水量查询”、“显示水温防烫嘴”等╃╂◇※§。按照我们的说法■№■●◎,这些都是消费者使用智能水杯能获得的收益※◆┲。

                  2. 判断消费者是否愿意为产品做出改变╂┲№※◇。

                  id="mp-editor">

                  无论写文案还是制定营销计划◎△◆╀┲,你都要在此之前准确识别出消费者的默认选择┳┲★┳╀。

                  这也就导致△╂,在你之外◇┳╃,消费者可以选择的太多了※◇┯§,你的竞争对手都可能在他们的选择范围内┯§╂◇◇。

                  因此●┳╃,如果刷牙对消费者来说不费力╃╂◇※§,那么你主打省力也是无效的◎╃●╃。那这个产品怎么推广?

                  但我们都知道※◆┲,所有牙膏的功效都类似╂┲№※◇,牙膏能美白更是扯淡的事情§★§。但这确是牙膏品牌的最优选择:消费者的改变成本极低(更换牙膏的成本很低)┳┲★┳╀,收益也很低┲╀№╂。只有提高收益┯§╂◇◇,而提高收益◎╃●╃,当然就是夸大卖点§★§,制造卖点№★◇┳。

                  所以┲╀№╂,我认为“温度提醒№★◇┳,防止烫嘴”这个利益点更合适当主推卖点而非“提醒喝水”★◇╀。因为在过去★◇╀,我们喝水前往往凭经验判断温度是否合适●◎┯,但这经常会出现判断偏差导致烫嘴的事情●◎┯。而智能水杯可以做到温度提醒△◇,这是我们自身做不到的╂╃┯┳╀,所以这提高了消费者的收益△◇。

                  电动牙刷刚推出时●╀┲╂,主打“刷牙更省力”╂╃┯┳╀。但是╀●╀◆◇,用惯了普通牙刷的人是不大可能购买电动牙刷的●╀┲╂。

                  有一类文案很特殊╀●╀◆◇。它的卖点非常明确╀№╃,也唤起了购买动机╀№╃。但是┯┯┳,每到消费者做购买决策的时候№◆§★,都要被拿来和和竞品比较一番┯┯┳。最后免不了被抛弃№◆§★。

                  本文由 @Leo 授权发布于人人都是产品经理★§┯№,未经作者许可╂╀★■,禁止转载★§┯№。

                  ◆■※,╂╀★■。

                  相关阅读